Психология и психотерапия

URL

Всем, кто хоть немного знаком с современной психологией, не надопредставлять нашего собеседника. Джон Гриндер - ученый-практик,один из основоположников такого направления практической психологии,как нейро-лингвистическое программирование (НЛП), автор многихкниг по НЛП. По нашей просьбе Елена Петрова встретилась с ДжономГриндером во время его летнего визита в Петербург, чтобы задатьнесколько вопросов о применении НЛП в рекламе.

- В психологических кругах все чаще ведутся разговоры об НЛП каксредстве манипуляции массовым сознанием в целях рекламы. Проводятсясеминары и пишутся статьи, авторы которых утверждают, что онизнают способы, как заставить НЛП работать на ре кламу, воздействуяна сознание всех и каждого. Не могли бы Вы сказать несколько слово том, как смотрите Вы на этот вопрос?
- Я могу сделать на этот счет следующие комментарии. Первый: НЛПпо своей сути основано на обратной связи. Это означает, что всеосновные приемы (patterns) НЛП принципиально возможно применитьтолько в такой ситуации общения, когда "коммуни катор"в состоянии видеть и/или слышать и/или чувствовать реакции человека,с которым общается. Если вы устраните половину этого контекста,т.е. "коммуникатор" будет не в состоянии видеть илислышать или воспринимать информацию о реакциях, возникающих впроцессе общения, вы создадите ситуацию, к которой НЛП - в своейизначальной сути - уже не применимо. Таким образом, возможностьтого мощного влияния, которое, используя классические модели НЛП,один человек может оказывать на другого, в принципе зависи т отнепосредственного личного общения и от возможности незамедлительнойобратной связи. Если вы устраняете возможность обратной связи,т.е. одну принципиальную часть процесса, вы отходите от классическоймодели НЛП, и вам приходится иметь дело уже с модификацией этоймодели. Да, существует возможность сочетания принципов НЛП с определеннымипринципами маркетинга, такими, например, как определение профиляцелевой аудитории. Такие принципы и понятия как репрезентативнаясистема, использование опр еделенного типа глаголов, определенныеварианты невербального, "иконического" общения, специфическаяверстка печатного объявления, последовательность представлениязрительной информации в видео- или кинофильме - действительномогут быть использованы с це лью глубокого воздействия на образмыслей и соответствующий отклик читающей, смотрящей или слушающейаудитории. Но это требует умной интерпретации классических моделей.До сих пор мне не доводилось встречаться с успешным их переводом.
- У меня есть один очень важный вопрос. Одной из сторон общейпроблемы является вопрос о скрытых способах воздействия и этическихаспектах этого воздействия. Довольно часто то или иное большоерекламное агентство заявляет: "Мы можем применить "скрытыекадры" в наших видео или "особые способы воздействия"".
- Я хочу прокомментировать этот момент. Вопрос заключается в том,что именно составляет скрытую коммуникацию. Ведь это в значительнойстепени зависит от степени доверия со стороны воспринимающей аудитории.Мне часто приходится говорить перед ауд иториями, которые не понимаютна сознательном уровне, что именно я делаю. Может быть, тольконесколько человек из присутствующих могут узнать применяемые мнойприемы... Да, можно организовать "рекламную коммуникацию"таким образом, что сознательное восп риятие аудитории с помощьюотвлекающих приемов будет обращено лишь к какой-то части этойкоммуникации, и очень вероятно, что сообщения дополнительные сознательновосприняты не будут. Но, по-моему, это относится и ко всей сферерекламы. Вопрос здесь толь ко в том, делается ли это согласноили вопреки этическим нормам. Любое слово или фраза, которые яупотребляю, вызывают неосознанные ассоциации, в которых слушательне отдает себе отчета. Конечно, я специально изучал работы такихгениев НЛП, как д-р Эрик сон, посвященные вопросу: какие специфическиетипы скрытых коммуникаций можно последовательно применять с тем,чтобы последовательно вызывать определенный бессознательный отклик.И если я применяю эти специфические модели профессионально, конечно,я долж ен применять их осторожно и в рамках этических норм. Ноя уверен, что и я, несмотря на мою высокую квалификацию, когдапроизвожу манипуляции, предлагаю скрытые сообщения, которые скрытыот меня самого! Таким образом, вопрос заключается в том, насколько глубоко мы вникаем в нашей дискуссии в проблему скрытыхи явных сообщений. Я думаю, что любой человек, которому хорошоудается влиять на других, использует массу скрытых способов коммуникации.Интересно здесь именно то, что это остается скрытым н е толькоот слушателя и зрителя, но и от самого "коммуникатора".
- Образы и персонажи, используемые в рекламе, создают своего родавиртуальный, несуществующий мир. Какие-то персонажи становятсядля меня образцом для подражания. Я вижу этих персонажей, я думаюо них, как если бы они были живыми. Герой рекламного объявлениястановится для меня положительным героем. Такая закономерностьсуществует и оказывает постепенное воздействие на аудиторию. ЧтоВы думаете о влиянии рекламы с этой точки зрения?
- Давайте позаимствуем термины лингвистики. Мы можем тогда говоритьо структуре или синтаксисе образа. И совершенно ясно, что еслиу меня есть продукт, который я хочу продать, реклама в ее традиционномварианте должна помочь ассоциировать образ этого продукта с темобразом, который, по мнению и исследованиям рекламиста, понравитсяи запомнится аудитории. Это будет такой образ, с которым аудиториясможет легко отождествляться. Поэтому мы обычно не видим в рекламеуродов - мы видим только красивых людей. Поэтому в рекламе такшироко используется сексуальная привлекательность. По-видимому,используя красивых женщин и ярких мужчин, реклама исходит из тойлогики, что, во-первых, привлекательные фигуры скорее обратятна себя внимание, во-вторы х, лучше запомнятся, и, в-третьих,вызовут желание на себя походить. Так что, когда вы видите красивогомужчину или красивую хорошо одетую женщину рядом со спортивнымавтомобилем, и вид у них такой, что сам черт им не брат и оникурят при этом сигареты, логика рекламы предполагает, что синтаксисассоциирования образов подтолкнет наблюдателя к соперничествуи подражанию, а следовательно - и к покупке пачки таких сигарет.Я лично сомневаюсь в том, что такая логика срабатывает, но именнотакая стратегия и используется в классической рекламе. Я думаю,НЛП предлагает гораздо более интересные возможности.
- А Вы работали когда-нибудь с рекламой?
- Работал ли я в рекламе? Да, у нас есть такой опыт. Мы занималисьнесколькими вещами. Одна из трудностей, с которыми сталкиваетсяреклама, заключается в том, что те инструменты измерения, которыеона применяет, сами, как правило, не связаны напр ямую с измерениемроста спроса. На Западе есть такая вещь, как шкала BURKE. Этоспособ измерения запоминаемости рекламного объявления. Рекламапомещается на телевидении. Затем выборочно обзванивают по телефонукакую-то часть зрителей и спрашивают: "Вы с мотрели такую-топередачу? Вы помните рекламу?". Если в ответ говорят "да",задается следующий вопрос: "А что именно Вам запомнилось?".В принципе, на этом и основан такой инструмент измерения. Приэтом предполагается, что если люди помнят рекламу и помн ят товар,то когда они пойдут в магазин, они этот товар купят. Я думаю,это ерунда. На деле здесь проверяется только способность к сознательномуприпоминанию. Гораздо более эффективные механизмы воздействияна бессознательном уровне оставляются при эт ом без внимания.
У нас был такой случай, когда одна фирма в Мексике делала рекламуносков. Они производили носки и делали для них красивую упаковку.Они провели телевизионную рекламную кампанию. Но мексиканцы непокупали их носки по той причине, что им, оказывает ся, преждечем купить, обязательно нужно потрогать носок. А если продуктупакован, его нельзя потрогать. Вот они его и не покупали. Ониузнавали торговую марку, они говорили: "Да, мы знаем этуфирму!", но они не покупали эти носки. И когда мы внимательно проследили, как люди покупают носки других фабрик, мы обнаружили- первое, что они делают, это трогают носки! Для них не имелизначения цвет или этикетка, и не важно было, сколько рекламы шлопо телевизору. Если продукт нельзя было потрогать, они его непокупали! Я думаю, что в рекламе, как она в настоящее время проводитсяна Западе, есть один очень существенный изъян. И этот изъян заключаетсяв том, что у рекламы нет прямой связи с той целью, которую онапреследует, а именно: побуждать покупателя покупать. Мне думается,это главный недостаток. Другой недостаток в том, что инструментыизмерения, которые используются в рекламе в настоящее время, неизмеряют этого конечного результата - они измеряют такие вещи,как память. Третий, и самый важный - ибо он делает невозможнымсколько-нибудь интересный результат - тот, что все инструментыизмерения, с которыми я знаком, проверяют сознательный откликклиентов, в то время как большая часть покупок делается, насколькомне известно, на бессознательном у ровне. Пока люди, делающиерекламу, не поймут, что им нужно разработать (а это не так ужи трудно, чему у меня есть примеры), способы проверки бессознательногоотклика, рекламное дело будет пребывать в младенчестве и никогдане станет эффективной часть ю мира бизнеса.
Однако есть три приема в рекламе, которые все более явно выступаютвперед и которые на деле работают гораздо эффективнее, чем традиционные,т.е. те, что ассоциируют красивых людей, секс или престижные вещис образом предлагаемого товара. Эти тр и приема, встречающиесявсе чаще: подтекст (второй смысл), синестезия и использованиеюмора. Все три чрезвычайно эффективны - но, заметьте, эффективныименно на бессознательном уровне.
Уже есть какие-то первые признаки того, что кое-кто в мире рекламыначинает понимать, что обращение должно делаться скорее на бессознательном,чем на сознательном уровне.
Вы, как психолог, знаете, что в основе этого разговора лежит идеяо завершенной и незавершенной моделях человеческого восприятия.Если я нарисую фигуру, которая представляет собой почти что круг,но все-таки остается дугой, глаз завершит эту карт инку. Насколькомне известно, этот крайне важный принцип подобного восприятияна бессознательном уровне еще не применялся ни здесь, ни на Западе.
- Можно ли, используя методы анализа, принятые в НЛП, определить,какое рекламное решение будет удачным, а какое нет?
- Вот, например, один из проектов, который мы делали. Рекламноеагентство предоставило нам кассету с записью их самых лучших рекламныхроликов и другую кассету с роликами, которые были не слишком успешны- они были или средними, или хуже. Эти дв е кассеты были яснообозначены. Затем нам дали кассету, где удачные и неудачные роликибыли перемешаны. И мы, основываясь на моделях, которые мы выявили,просматривая ролики с двух первых кассет, были в состоянии определить,где какой. Таким образом, аге нтство получило возможность с нашейпомощью более точно определить, применение каких моделей, использованныхв более удачных роликах, могут сделать большую часть их продукцииуспешной.
Но я еще раз хочу сказать, что пока не будет инструмента, которыйизмерял бы бессознательный отклик и, в особенности, мог бы связыватьбессознательное восприятие и поведение с покупательской практикойклиентов, реклама будет оставаться в лучшем с лучае искусством,но никак не наукой.
- А что Вы думаете о русской рекламе?
- Когда едешь или идешь по городу, на заднем плане постоянно маячатбольшие плакаты, практически всегда относящиеся к западным, вособенности американским, товарам. Иногда это западноевропейскиетовары. Что можно сказать? То, что эти плакаты очен ь большиепо размерам, то, что в них используются очень яркие цвета, - ито, что происходит капитализация общества и вместе с ней эксплуатацияроссийской очарованности - в данный момент - западными товарами.Потому что в настоящее время западные товары считаются в Россиичрезвычайно престижным приобретением. Что же, лично я склонендумать об этом с сожалением. Я бы скорее предпочел, чтобы русскиелюди вкладывали свои деньги в покупку швейных машин для пошиваджинсов, чем в сами джинсы. Рост производит ельной способностиздесь, внутри России, поддержал бы местную промышленность. Понятно,что сейчас в Россию стремятся многие западные фирмы, старающиесясбыть свою продукцию. А для западного мира единственно приемлемойкажется именно такая реклама западны х товаров, когда гигантскиеяркие плакаты буквально бросаются на вас во всех общественныхместах. Так что я думаю, такая реклама просто ввезена сюда с Западаи повторяет то, что срабатывает на Западе.
- То есть, Вы не видите большой разницы?
- Возможно, частично виной этому то, что я не могу оценить подостоинству рекламу, использующую кириллицу. Может быть, я нев состоянии оценить какие-то превосходные рекламные объявленияиз-за того, что не могу прочитать их текст. Поэтому, мне ка жется,я не могу быть компетентным судьей в данном вопросе.
- Огромное Вам спасибо.
Беседовала Елена Петрова Перевод с английского Елены Козловой