Психология и психотерапия

URL

Известность - хлеб журналиста. Умение показать себя, выйти напервый план - для журналиста конца ХХ века стало определяющимпрофессиональным качеством. Это необходимо учитывать при подготовкепресс-конференций, на которых иногда возникают мини-пое динки,спровоцированные журналистами, склонными к саморекламе. В результатесловесной перепалки имидж фирмы может понести существенные потери,поскольку острые вопросы охотно подхватываются перьями остальныхжурналистов.
Что делать руководителю фирмы, когда он остается один на одинс каверзным вопросом, прозвучавшим из зала? Как вовремя отвестиопасность от имиджа фирмы? На эту тему мы решили поговорить спрофессионалом в области человеческого общения. Мой собеседник- Михаил Гринфельд, бизнес-консультант, член Санкт-ПетербургскогоСоюза рекламистов, координатор Совета Тренеров НЛП АссоциацииЭриксоновского гипноза и НЛП.
- Михаил, скажи главное, что нужно знать руководителю, выходящемуна пресс-конференцию?
- Четыре вещи. Во-первых, прежде, чем выходить на конференцию,надо самому себе задать вопрос: "На чью систему представленийя буду работать - на свою или на систему представлений журналистови потенциальных клиентов?" И ответить себе: "Я постараюсь говорить так, чтобы это было убедительно для других людей,пришедших на пресс-конференцию, а не только для меня". Во-вторых,надо все время видеть обратную связь от других людей. В третьих,иметь общую стратегию ответа. И в четвертых, знать несколько приемовпереформирования.
- Какие типовые ошибки делают руководители, общаясь с прессой?
- Первая ошибка - он ориентируется прежде всего на свою системупредставлений. Вторая, вытекающая из первой - он говорит на своемпрофессиональном языке. Третья - отвечая на вопросы журналистов,он, по сути дела, отвечает себе. Четвертая ошибка - он не следитза реакцией журналистов. Пятая - если он следит, то следит поих речи. Если журналист отвечает "да, мы согласны",даже если это произносится скептически, для него может показатьсявполне достаточным.
- Сейчас мы с тобой поиграем в игру. Я буду задавать вопросы изреальных пресс-конференций, а ты попытайся на них ответить. Итак,фирма открывает новый магазин сантехники в спальном районе города.Магазин большой, красивый, современный. Журнал ист спрашивает:"Чем вы хотите удивить людей? Просто высокими ценами в нищемрайоне?"
- Я сначала дам вариант ответа, а потом расскажу о методике. "Вызнаете, мы вообще не хотим удивлять людей. Отвечу на ваш вопрос,что испытывают, глядя на дорогостоящую продукцию, малообеспеченныелюди, по вашим сведениям, живущие в этом районе. Нам кажется,очень важно, чтобы в таких районах появлялись такие магазины,потому что это показывает людям современный уровень, к которомуможно стремиться. Действительно, часть людей испытывают негативныеощущения, но это на поверхности: Большинству же это дает дополнительнуюмотивацию для труда, для того, чтобы зарабатывать деньги".Можно оставить ответ так, а можно еще усилить метафорой.
- Я заметил, что ты согласился с задавшим вопрос:
- Людям важно, чтобы мы с ними соглашались. Если вы с ними соглашаетесь,они более благоприятно смотрят на ваш ответ. Очень важно, чтобыво время вашего ответа происходило то, о чем писал Пушкин: "Ичувства добрые я лирой пробуждал". Сквозь эти ч увства, каксквозь стекла, человек смотрит на ваш ответ. Поэтому одна из задачв процессе подготовки к основному ответу - максимально присоединитьсяк собеседнику и вызвать положительные чувства. Вторая часть моегоответа представляла из себя "переформир ование вверх".Я уловил, что у вопроса есть как минимум два смысла, и это крайневажно! Первый смысл - совершенно поверхностный и простой: "Чемвы хотите удивить?" Он действует прежде всего на сознание.А второй смысл можно условно сформулировать так: "Ч то жевы, такие нехорошие, делаете?" Этот вопрос бьет на подсознание.
- Это скрытое сообщение, адресованное скорее аудитории.
- Да, и оно наиболее действенно! И очень важно, формулируя свойответ, отвечать сразу на два смысла и два уровня. Второй смыслтребует "переформирования вверх". Например, возможнотакое продолжение ответа: "Вы знаете, на память мне приходитодин вопрос, он относится не к вам, а к тому, что я вспомнил.Когда-то я изучал историю педагогики. Был такой великий педагогСтанислав Теофилович Шацкий, он еще в начале нашего века в оченьзапущенном районе Москвы - в Марьиной роще - сумел на собранныедень ги построить великолепный дворец, который был отдан детямрабочих. Какое-то время там успешно обучали детей. Но в результатедоносов черносотенцев дворец был закрыт. В одной из черносотенныхгазет задавался вопрос: "К чему призывает детей рабочих г-нШац кий, показывая им недоступную роскошь?" Шацкий отвечална это: "Мы прививаем культуру". Так вот, мы считаеммиссией нашего магазина не просто продажу сантехники, а привитиеопределенной культуры домашнего быта. Я бы так ответил на вашвопрос".
- Что ты здесь сделал?
- Здесь применено несколько приемов. Первое - это приемы сбораинформации, которые дают возможность уловить подтекст, то естьвторой и третий смыслы. Второе - это приемы техники составленияпереформировывающих фраз. В НЛП их порядка 15. В данном ответея использовал 2 приема: переформирование содержанием и переформированиеразвернутой метафорой. Рассказ про Шацкого - типичная развернутаяметафора, классически составленная. Причем, это правда. Все этобыло усилено работой с логическими уровнями. Если что-то негативновыглядит на уровне окружения, то есть простого быта, то на уровнемиссии это может приобретать совсем другой оттенок. В НЛП выделяют6 нейрологических уровней языка. В приведенном примере мы во времяответа поднялись на более высоки й уровень: с уровня окруженияна уровень миссии. И все приобрело совсем другой смысл. Оченьважно, чтобы руководители умели перемещаться по этим уровням.Одна из причин, по которой бедные люди обвиняют бизнес, заключаетсяв том, что в русской культуре пр инято находиться все время навысоких логических уровнях - Миссии и Идентификации. К сожалению,миссия российского бизнеса в целом и отдельных фирм в частностине сформулирована.
- Другими словами, если человек думает, что он не просто продаетунитазы, а выполняет некую миссию, то ему продавать легче?
- Я бы сказал - "продает сантехнику", потому что "унитаз"- понижающее слово.
- А что делать, если вопрос содержит явное обвинение? Например:"Вы говорите, что у вас квалифицированные продавцы, а вотя поговорил с людьми, и мне сказали, что продавцы ваших магазиновхамят".
- "Вы знаете, у нас в фирме приняты очень высокие стандартыобслуживания клиентов. Таких сигналов со стороны нам раньше непоступало, и мы очень благодарны вам, что вы нам сообщили о том,что в нашей практике случаются исключения. Мы будем вам оч еньблагодарны, если вы дадите нам более точную информацию, в какомименно магазине и когда это произошло. Потому что это бывает настолькоредко, что мы просто коллекционируем такие случаи и очень жестконаказываем провинившихся". Что здесь я сделал? Пер вое -я ответил себе: "Что я хочу в этой ситуации, и какие естьсмыслы в этом вопросе?". Здесь даже поверхностный смысл опускающий.И поэтому я понял, что мне в ответе нужно заложить как можно большевозвышающих смыслов. И в моей голове автоматом срабаты вает следующаявещь. В этот момент перед глазами всех тех, кто сидит на пресс-конференциии это слушает, стоит все застилающий огромный образ безобразияв магазине: грубый продавец ругает несчастного покупателя, а надальнем плане нечестивый руководитель рассказывает об успехах.Передо мной стоит задача - уменьшить негативный образ и увеличитьположительный. Итак, я уменьшаю образ негативный, и в этот жемомент выстраиваю огромный положительный образ, который перекрываетнегативный и вбирает его, как св ою неотъемлемую часть. Для усиленияиспользую метафору - "мы коллекционируем такие случаи".То-есть я говорю целый ряд фраз, которые уменьшают негативныйобраз. При этом мой ответ носит благожелательный характер, я говорю"спасибо за информацию". Если же мне был задан недостоверныйвопрос, я мягко, на уровне второго смысла, показываю это другим,предлагая дать более точную информацию об инциденте.
- Тут напрашивается к рассмотрению еще один аспект - кроме спрашивающего,тебя слушает много людей, которые впитывают эмоциональную обстановкупресс-конференции, готовят следующие вопросы, и очень важно, чтобы,каждый раз отвечая, даже на злов редный вопрос, ты выглядел вих глазах хорошо. Важно сохранить лицо.
- Сохранить лицо - это понижающая метафора. Важно не только сохранитьлицо, но и сформировать свой положительный имидж!
- Расскажи еще про метафоры и их применение.
- Есть один весьма фривольный анекдот, описывающий принцип "переформированияметафорой". Наташа Ростова танцует с Пьером Безуховым. Пьерговорит: "Наташа, вы такая изящная!" Наташа ему отвечает:"Пьер, вы не так проницательны, как Шерлок Холмс и не такобаятельны, как доктор Ватсон. Я не выйду за вас замуж".Пьер расстроился и ушел, а Наташу пригласил на танец князь Андрей.Танцует она с Болконским, и он говорит: "Наташа, вы божественны,как роза". Наташа ему отвечает так же, как Пьеру. Следующий танец с поручиком Ржевским, он говорит: "Наташа, когдая смотрю на вас, мне кажется, что вы - богиня". Наташа опять:"Нет, поручик, вы не так проницательны, как Шерлок Холмси не так обаятельны, как доктор Ватсон. Я не выйду за вас замуж".Поручик: "За то я трахаюсь, как собака Баскервилей!".В этом примере показано присоединение к метафоре собеседника ипереформирование своей метафорой.
- Выходит, метафору можно победить только более сильной метафорой?Давай приведем еще пример использования метафоры:Репортер задаетвопрос: "Почему вы продаете лекарство, которое, согласнозаявлению академика такого-то, небезопасно для здоровь я?"Вопрос может быть спровоцирован конкурентами или же обычной манеройпрессы заострять. В принципе, можно ответить, что не бывает однозначнополезных или вредных препаратов:
- Разберем этот вопрос. В нем ссылка на авторитет и опусканиена обоих уровнях - уровне поверхностного смысла и более глубинном:"Вы подсовываете недоброкачественный продукт". Надопереформировывать, усиливая положительный аспект метафорой: "Выз наете, очень многие медики тоже говорят, что мясо есть вредно,а сахар - это просто "белая смерть". Однако мы с вамиэто едим и вполне неплохо живем. Мало того, если бы мы ели этоменьше, то жили бы гораздо хуже".
- К примеру, фирма занимается доверительным управлением капиталом,работает на фондовом рынке. Для нее, по определению, очень важнодоверие клиентов. И вот, руководителю этой фирмы на пресс-конференциизадают нормальный с точки зрения здравого смысла вопрос: "Нехотите ли просто забрать у людей денег и исчезнуть?"
- Здесь опять важно уловить два смысла. Давай поработаем с этим.То, что приходит с ходу в качестве ответа: "Я, наверное,вас очень сильно расстрою своим ответом, но мне придется это сделать:нет, не хотим!" Юмор, как правило всегда вызывает пол ожительныеэмоции аудитории, а это важно для ответа. Кроме того, я вложилв ответ второй смысл.
- Еще пример. Твоя фирма проводит массированную рекламу своеготовара. Тебя на пресс-конференции спрашивают: "Вы что, продаетеплохой товар? Ведь хороший-то в рекламе не нуждается!"
- Читаем подтекст: "Вы сильно рекламируете свой товар, значит,он плохой":
- Такое обвинение в адрес рекламы содержит утверждение, разделяемоемногими людьми. И журналист, задающий вопрос, как бы стоит настороне народа:
- "Вы правы, в нашем обществе присутствует некое предположение,что хороший товар не нуждается в рекламе. Нам кажется, что этоследствие того, что у людей есть некий стереотип, который пришелк нам еще из социалистических времен, когда не было к онкуренции.Он является одной из основных причин, по которой наша промышленностьсегодня простаивает. Встретитесь вы с красным директором - онповторит вам ту же самую фразу: "Наша продукция настолькохороша, что в рекламе не нуждается". И по этой причин е насвытеснили со всех рынков, в том числе с внутреннего. Мы даем такмного рекламы по двум причинам. Первая - потому что мы четко себепредставляем, что живем в рамках рыночной экономики и нам приходитсябороться со многими товарами, которые покупатель вполне можетсравнить с нашими, хотя наши, конечно, лучше. И вторая причина-- это наша миссия: мы вкладываем деньги в рекламу, потому чтоэто дает пример для отечественных производителей. Мы твердо уверены,что реклама - это один из механизмов, с помощ ью которого можнонашу промышленность поднять из руин. Реклама - это своеобразныйпример для тех, кто недооценивает роль рекламы".
- Итак, во-первых, ты согласился с напавшим на тебя: "Выправы, есть такой стереотип":
- Можно было также сказать: "Вы правы, много плохих товаровбыло продано при помощи рекламы".
- Потом ты привел пример-метафору о "красном директоре",когда отсутствие рекламы ведет просто к разрушению:
- Заметь, метафора берется из той же области тем или из близкой.
- Потом перешел к социально важной миссии фирмы - не просто продавать,но способствовать развитию страны. То есть в одном ответе ты совместилнесколько приемов. Когда ты отвечаешь на мой, заранее заготовленныйвопрос, ты отвечаешь спонтанно и ли создаешь в голове конструкциюответа?
- Я отвечаю спонтанно, хотя бывают случаи, когда задумываюсь иперебираю в голове способы ответа. Но я перебираю не формулы,а уже результаты!
- То есть, для хорошего ответа мало иметь в голове заготовку,гораздо продуктивней иметь натренированность?
- Когда вы обедаете, вы не будете держать перед собой инструкциюо том, какой вилкой есть какое блюдо. В статьях о техниках коммуникациимы знакомим с приемами - как бы показываем меню, а на тренингахмы обучаем искусству есть. И потом, когда человек выходит к завтраку,он уже готов есть.
- Учитывая сжатый временной график руководителей фирм, что тыможешь посоветовать? Тренинг требует 3-4 дней, а потом еще повторений.Но, представь - грядет какое-то важное событие, допустим, юбилейфирмы, выпуск нового товара, открытие магазина - а времени натренировку нет. При этом можно представить, что фирма работаетна рынке с жесткой конкуренцией, когда все отношения, в том числес прессой, обострены. Что делать в такой критический момент?
- Кратко я рассказал об этом, отвечая на первый твой вопрос. Еслиотвечать подробнее, то в фокусе внимания директора, как правило,находятся производственные вопросы, и он считает их самыми главными.А вопросы трансакционных издержек, то есть издерже к, которыевозникают в результате межличностного общения, не считаются чем-тосерьезным, это вроде бы мелочи. Но эти мелочи стоят огромных денег,сопоставимых с производственными затратами! От умения выигрыватьпереговоры зависят темпы развития фирмы. Об щение с журналистами- это тоже переговоры, причем не менее важные, потому что этопереговоры не с одним человеком, а с сотнями тысяч одновременно.И одна из причин, почему бизнесмены не обращают на эти вопросыдолжного внимания - это несформулированност ь в экономике понятиятрансакционных издержек. Не подсчитано, сколько фирма теряет наодном неверном слове: А теряет она очень много - во много разбольше, чем за три дня обучения. Конкретно отвечая на твой вопрос,я бы процитировал вождя мирового пролет ариата: "Учиться,учиться и учиться!"
- Я опасаюсь, что, прочитав разговор с тобой, кто-то побоитсявыступить перед журналистами.
- Должен тебя расстроить - не побоится. Дай бог, чтобы это дошлодо какого-нибудь руководителя, хотя, скорее всего, если он прочтетэтот материал, он скажет, что это полная ерунда.
- Не уверен. В практике рекламного агентства "Экспресс Сервис"есть такая методика. Если мы делаем пресс-конференцию для своегоклиента, то обязательно предлагаем руководителю потренироватьсяотвечать на вопросы. Мы делаем так, я немножко раскрою технологию:мы заранее беседуем с нашими доверенными лицами из журналистов,и выясняем, какие вопросы в данный момент задаются на пресс-конференциях,потому что существуют "модные" вопросы, которые "гуляют"с пресс-конференции на пресс-конференцию, и кот орые определяютв настоящий момент общественное мнение: Таким образом мы "вычисляем"до 90% возможных вопросов, на которые заранее готовим ответы руководителяфирмы. После такой пресс-конференции руководитель обычно осознает,какая колоссальная разница м ежду обычной встречей с журналистамии хорошо подготовленной.
- Есть еще одна вещь, которой мы обучаем на индивидуальных тренингах.Кроме умения благожелательно отвечать на вопросы, говорить наязыке собеседника, улавливать подтекст вопросов и грамотно егопереформировывать, мы даем специальные психологические упражнения,которые позволяют человеку в любой ситуации чувствовать себя легко.Снимается страх перед аудиторией, что позволяет в ответственныймомент быть в ресурсном состоянии. При этом активизируются творческиевозможности - в те самые моменты, которы е раньше для человекабыли стрессовыми. Как говорил Остап: "Экспромт должен бытьхорошо подготовлен".
Каверзные вопросы задавал Андрей Надеин