Психология и психотерапия

URL

Интервью опубликовано журналом "Маркетинг и маркетинговыеисследования" #14(16) Август 1998.
Мой собеседник - Михаил Гринфельд, бизнес-консультант, член Санкт-ПетербургскогоСоюза рекламистов, координатор Совета Тренеров НЛП АссоциацииЭриксоновского гипноза и НЛП.
- Михаил, что такое нейро-лингвистическое программирование?
- Елена, пока общепринятого определения НЛП нет. Нейро-лингвистическоепрограммирование (НЛП) очень молодое направление, возникшее всередине 70-х гг. в США, поэтому я могу Вам высказать лишь своевидение. Для меня НЛП - это гуманитарная технология и междисциплинарныйязык описания. Основателями НЛП считаются Дж. Гриндер и Р. Бендлер-ведущей идеей - моделирование мастерства. НЛП считает, что еслиу человека есть талант в какой-то области, то его можно смоделироватьи формализовать. А формулы перед ать другим людям. Первые техникиНЛП являлись "формулами" снятыми с великих американскихпсихотерапевтов Ф. Перлза, В.Сэтир, М.Эриксона. Это и являетсяосновной причиной, по которой НЛП в основном воспринимается какнаправление в психологии.
- Теперь, когда Вы дали определение тому, что такое НЛП , возникаетвопрос: какое же отношение НЛП имеет к маркетингу?
- Я вижу изумление на Вашем лице. Его можно объяснить тем, чтомаркетинг - это понятие экономическое, а НЛП воспринимается какнаправление в психологии. Для того, чтобы преодолеть это противоречие, мы сейчас постараемся ввести общий экономический з наменатель,который соединяет этих два, казалось бы, несовместимых понятия.
Большинство современных экономических теорий и обыденных экономическихподходов строится по умолчанию на аксиоме производственных издержек.Если в геометрии принято проговаривать базовые аксиомы, то в гуманитарныхнауках, к сожалению, такой традиции нет, а это было бы полезно.
- Что же Вы подразумеваете под производственными издержками?
- Обычно, это те затраты фирмы, которые фирма несет на поддержаниесвоего производственного цикла. Если это завод, то имеются в видустанки, сырье, ремонт и т.д. Если это торговая фирма, то - офис,компьютеры, машины и т.д. С точки зрения концепци и производственныхиздержек общение между людьми происходит как бы бесплатно. Еслидва человека в процессе экономического взаимодействия встретилисьи не договорились, то считается, что денег это не стоит. Предполагается,что причиной такой "недоговоре нности" является илиобъективная ситуация на рынке, или уровень интеллекта,квалификацияодного из партнеров. Это типовые объяснения. Обычно так объясняютсянеудачи при коммуникации руководителей и сотрудников фирмы с внешнейсредой и между собой.
То, что является "общим знаменателем," возникло в 30-ыегоды и получило название концепции трансакционных издержек.
- А что такое трансакционные издержки?
- Принято называть трансакционными такие издержки, которые возникаютмежду людьми в процессе экономического взаимодействия (другимисловами финансовые потери, которые несет фирма в результате ошибокв общении ее сотрудников иили руководителей). Можно выделитьдве большие группы трансакционных издержек: внутренние трансакционныеиздержки, связанные с некачественным общением сотрудников междусобой, и внешние, когда представители фирмы "выходя т вовнешний мир".
В экономической науке сложился институциональный подход минимизациитрансакционных издержек, т.е. создание специальных социальныхинститутов, которые стараются уменьшить трансакционные издержки(например, создается институт менеджеров по персоналу). Н ейро-лингвистическоепрограммирование занимается неинституциональными методами минимизациитрансакционных издержек, т.е. когда минимизируются издержки безсоздания каких-либо социальных институтов. Для несведущего человекаэто выглядит следующим образом: Вы просто разговариваете с другимчеловеком и он просто с Вами соглашается. На первый взгляд таки должно быть. Такая работа невидима непрофессионалу, но проблемапри этом решается.
- Привeдите, пожалуйста, конкретный пример трансакционной издержки.
- Несколько лет назад пришлось работать с одним из крупнейшихотечественных банков. Там был некий сотрудник, который в процессетренинга первые полтора дня ничего не делал. На вопрос, почемуон ничего не делает, он отвечал:
- Мы занимаемся здесь такими мелочами в тот момент, когда на работесерьезные проблемы.
В последнем перерыве, перед тем, как начиналась тема "Переформированиемнения" он подошел ко мне со словами:
- В нашем отделении был такой случай: позвонил самый крупный нашклиент и сказал: "У Вас такая-то ставка за обслуживание,а мне позвонили из другого банка, не менее крупного чем Ваш, исказали, что для меня ставка будет 0%. И если Вы мне не сделаетеставку 0%, то я уйду в тот банк."
Я спрашиваю сотрудника:
- Что Вы стали делать?
- Ну, мы собрали совещание из наиболее опытных сотрудников и решили,что мы можем снизить свою ставку только на половину. Приехалимы все к этому клиенту, пообщались с ним, и объяснили, что тотбанк тоже крупный, но наиболее солидные люди работают с нами.
Я его спрашиваю:
- И чем дело кончилось?
- Он ушел. Но ведь это объективно. Объективно там ставка меньше,чем могли позволить себе снизить мы, поэтому он и ушел. Ведь ничегонельзя было сделать. Чтобы Вы могли посоветовать?
Отвечаю:
- Вот перед Вами 3 способа переформирования, попробуйте сами.
Он говорит:
- Нет-нет, Вы специалист, Вы и пробуйте.
- Хорошо, для меня бы ситуация выглядела бы следующим образом:это было всего лишь его убеждение, а не объективная реальность,его отрицательное убеждение в отношении Вашего банка, котороев моей бы голове отпечаталось следующей фразой: "Я уйду вдру гой банк, потому что у Вас слишком большая ставка за обслуживание".Я попытался бы это переформировать таким образом: "Вы, конечно,правы, Вам, конечно, надо уйти в тот банк, если для Вас самоеглавное в банке ставка за обслуживание. Но Вам хорошо извес тно,что у нас деньги идут день в день при переводе, а там они задерживаютсяна несколько суток. Посчитайте, сколько денег Вы потеряете заэто бесплатное обслуживание, за эти несколько дней пока они идути сколько Вы потеряете денег в результате потери д оверия Вашихпартнеров".
- И как на этот ответ отреагировал сотрудник?
- Надо отдать ему должное, что остаток этого дня он занималсяи очень добросовестно.
В данном случае речь идет об одной трансакционной издержке, толькоодной. Сколько сотен тысяч долларов она обошлась банку, сказатьтрудно. Естественно, я не задал этого вопроса. Но самое смешноев том, что банк не считает эту промашку издержкой. Он сч итает,что столкнулся с объективной ситуацией.
Так вот, когда Вы разговариваете с клиентом и он с Вами соглашается,то это и есть неинституциональные методы минимизации трансакционныхиздержек.
И мне кажется, что категория трансакционные издержки являютсятем мостом, который соединяет экономическое понятие маркетинги "психологическое" - НЛП.
- Хорошо, Вы построили этот мостик, нашли "общий знаменатель".В каких конкретных областях это можно использовать?
- Во-первых, это используется во всем, что касается ведения переговоров,причем на самых высоких уровнях. Мне очень понравилось, как сказалдиректор одной крупной фирмы: "Я - генеральный брокер".И мне кажется, что он прав, потому что ключевые перег оворы ведутключевые люди и поэтому их подготовка к переговорам очень важна.Больше всего заказывают тренингов именно по этой тематике.
Во-вторых, это используется в различных способах управления персоналоми налаживание контактов между людьми внутри фирмы.
И в-третьих, это реклама и Public Relations . Наблюдая и участвуяв рекламном и PR процессе, могу сказать, что сейчас происходиточень сильный крен в масмедиапланирование, и идея эффективностирекламы очень часто подменяется идеей эффективности разме щениярекламы. Между ними ставится знак равенства, а это две разныевещи. Если Вы эффективно разместили рекламу, это еще не значит,что она подействует. А НЛП как раз и занимается повышением эффективностивоздействия рекламы и public relations.
Вот три ключевых области где это можно использовать, во всякомслучае с которыми приходится работать.
- Скажите, как конкретно это можно использовать в работе с персоналом?
- Во-первых, и это сейчас стало достаточно популярным - это созданиеМиссии фирмы, т.е. помощь руководству по выработке коллективноговидения будущего фирмы и оформление этого видения в миссию. Миссияфирмы - это то, что с одной стороны вдохновляет л юдей, а с другойстороны, объединенные некой общей идеей, это дает людям возможностьлегче взаимодействовать.
Во-вторых, это вооружение инструментарием нейро-лингвистическогопрограммирования, которое дает возможность чисто на техническомуровне лучше общаться друг с другом.
В-третьих, это внутренний public relations, создание общей идентификации.Как показывает практика, одной из психологических причин, которыеимеют большие экономические последствия, является то, что, особеннов больших фирмах, у людей разная идентифик ация.
- Что это значит?
- Это значит, что я чувствую себя не членом общей команды, а -руководителем отдела маркетинга или финансового отдела и решаювсе задачи со своего местного уровня. На уровне организации этонапоминает феодальную раздробленность или шизофрению. Класси ческаясхема с рассогласованой работой подразделений, фаворитами, с перекидываниемответственности и "битвами" на дирекции. Соответственно,выработка общей идентификации - это все-таки приближение к болеесовременному положению дел, когда я идентифицир ую себя также,как и ты. Грубо говоря, то, что у Киплинга было выведено в виде"Мы с тобой одной крови". Если создается эта общая идентификация,а одной из задач грамотной работы с персоналом как раз и являетсясоздание такой идентификации, то понятно, что некоторые рассогласованияначинают решаться автоматически.
- Насколько мне известно, сейчас многие фирмы заказывают для себякорпоративные тренинги. Какие задачи, как правило, приходитсяна них решать?
Мы работаем в двух направлениях: с одной стороны коммуникативныетехники, таким образом людям дается возможность самостоятельноминимизировать трансакционные издержки как внешние, так и внутренние,а с другой стороны, работаем над созданием общей иде нтификации,глобальной надсистемы, которая устраняет некоторые противоречиябез применения техник, т.о. тренинг становится частью - внутреннегоpublic relations.
- Известно, что НЛП-исты очень любят метафоры. Не могли бы Выпривести метафору, которая олицетворяет для Вас НЛП?
- Еврейский мальчик из интеллегентной семьи пошел в еврейскуюшколу. Приносит одни двойки. Родителям на первом родительскомсобрании говорят: "Ваш ребенок плохо учится". Они возвращаютсядомой и уговаривают сына быть более старательным. Приходят нас ледующее собрание, им говорят: "Ваш ребенок стал учитьсяеще хуже, да к тому же хулиганит". Они вернулись домой иего выпороли. Приходят на третье собрание, директор школы проситзабрать ребенка, потому что он чуть школу не взорвал. Делать нечего- забрали. Отдали его в христианскую школу. Идут на первое родительскоесобрание и думают: "Сейчас совсем плохо будет - еврейскийребенок в христианской школе!". На собрании учителя в одинголос: "У нас появился Ваш сын - это теперь лучший ученикв школе!" Родители: "Вы, наверно, ошиблись - это непро нашего ребенка". Учителя: "Да что Вы, его вся школазнает. Одни пятерки и примерное поведение". Родители удивленныеприходят домой и спрашивают ребенка: "У тебя в еврейскойшколе было все и ты не учился, здесь - нет ничего, а ты отличник.Ответь, почему?". "Мама! Когда мы первый раз пошли вновую школу и я увидел над дверями распятого еврея, я понял, здесьне шутят".
Мне кажется, сущность НЛП можно охарактеризовать словами этогомальчика: "Здесь не шутят".