Психология и психотерапия

Под брэндингом мы понимаем продвижение торговой марки. Нам представляется,что эффективность брэндинга во многом зависит от информированностицелевой группы и её приверженности идее (мифу) брэнда. Причёмсильный брэнд, устойчивый к рыноч ным коллизиям, характеризуетсявысокой степенью приверженности к нему целевой группы.
Технология повышения информированности целевой группы достаточнопонятна и описана в литературе. Цель данной статьи — показать,как можно существенно увеличить приверженность целевой группы(в количественном выражении и в качественном, т . е. в степениубежденности) без увеличения или перераспределения финансовыхзатрат.
Нейролингвистическое программирование (НЛП) — это гуманитарнаятехнология, одной из задач которой является формализация успешногокреативного опыта для обучения ему людей. На этот раз объектомнашего исследования будет брэндинг, а инструментом — нейро логическиеуровни. Мы постараемся ответить на вопрос — как при помощи нейрологическихуровней можно повысить приверженность целевой группы брэнду?
Для простоты предположим, что для нашей рекламной кампании мыготовим серию видеороликов, хотя конечно, понимаем, что кампанияможет быть осуществлена и другими способами.
Рассказывают, что китайские мастера каллиграфии несколько часовмедитируют, представляя себе различные образы, истории. Такимобразом они входят в определенное психологическое состояние, итолько после этого — буквально за несколько секунд — пишут иероглиф. Мы пойдем по их пути: достаточно долго будем и рассматриватьразличные истории, а потом постараемся быстро ответить на вопрос,как именно нейрологические уровни могут помочь в формированииприверженности целевой группы брэнду.
Для тех, кто после слов “брэндинг” и “нейрологические уровни”еще не успел перелистнуть страницу, хочется рассказать одну историю.
Россия. Зима. Мальчик играет в снежки, кидает их в стену. Промахивается,попадает в окно. Окно со звоном разбивается, из дверей выбегаетдворник и бежит за мальчиком. Мальчик убегает и думает: “Холодно,грязно, мне бы сейчас к моему любимому писате лю Эрнесту Хемингуэю,на Кубу, в вечное лето, в тепло, поохотиться бы на слонов.
Куба. Эрнест Хемингуэй лежит в канаве и охотится на слонов. Думает:“Господи! Жара, эти потные слоны. Мне бы сейчас к моему любимомуписателю, Андре Моруа, в Париж, в весну, любовь.
Париж. Андре Моруа сидит в бардаке, одной рукой обнимает красавицу,другой держит бокал шампанского и думает: “Господи! Пьянство,разврат- мне бы сейчас к моему кумиру, Андрею Платонову, в Россию,в зиму, в духовность.
Россия. Зима. Бежит мальчик, за ним бежит дворник, Андрей Платонов…и думает: “Поймаю суку, все ноги переломаю.
Вот такая грустная история. Впрочем, мы еще к ней вернемся, апока займемся нейро-логическими уровнями. В НЛП выделяют шестьнейро-логических уровней.

Нейрологические уровни	Вопросы
6. Духовности, Миссии	Какая миссия? Какое духовноепредназначение? Я как частица какой-то, гораздо большей подсистемы(часто оформляется в виде метафоры)
5. Идентификации	Кто?
4. Мотивов, ценностей	Почему? Какие мотивы, ценности?
3. Стратегий и способностей	Как? Какие стратегии, способности,свойства?
2. Действия	Что делать?
1. Окружения	Где, когда, с кем,сколько?

Для начала попытаемся рассмотреть вышеприведенную историюсквозь призму логических уровней. Мы можем обнаружить, что смеховойэффект достигается за счет того, что сталкиваются два противоречащихдруг другу логических уровня: уровень Духовности (который создаётсяпри помощи самого слова “духовность”) и уровень Действия (“бежитмальчик, за ним бежит дворник и думает: “Поймаю суку, все ноги переломаю”,— эта часть анекдота сформулирована на уровне Действия).
Проведем маленькое упражнение. Возьмем всем известную фразу и “прогоним”ее вверх по логическим уровням. Всем известна фраза: “У нас с друзьямиесть традиция: 31 декабря ходить в баню”. Без труда заметно, чтопредложение сформулировано на перво м логическом уровне, то естьна уровне Окружения. На втором логическом уровне, Действия, этомогло выглядеть следующим образом: “Мы ходим в баню”. На третьемлогическом уровне, Стратегий и способностей: “Когда мы идем в баню, мы тщательно собираемся, психологически настраиваемся, покупаемпиво и…”. Четвертый логический уровень, Мотивов и ценностей: “Мыходим в баню, потому что нам там хорошо”. Пятый логический уровень,Идентификации: “Мы — банщи ки”. И, наконец, шестой уровень, уровеньМиссии: “Мы — банщики, потому что мы чувствуем себя частицей русскойкультуры”.
Теперь приведем пример, я не боюсь этого слова — из историческогобрэндинга. Если спросить европейца, кто такие камикадзе, то он ответит,что камикадзе — это воины-смертники, самоубийцы, которые в годывторой мировой войны таранили при помощи с воих самолетов техникусоюзников. Однако попробуем посмотреть на эту ситуацию изнутри,с точки зрения самурая, который сидит в летательном аппарате. Алюбой самурай с детства знал, что верховное божество синтаистскойрелигии — это богиня солнца Амотерасу . В начале 13 века произошлознаменательное событие. Войска Чингисхана, завоевав материковыйКитай, подошли к берегу океана, и они знали, что где-то далеко заморем есть страна, где восходит солнце — Япония. Монголы собраликитайский флот, посадили на не го свою конницу и китайских воинови отправились завоевывать Японию. В те времена Япония не могла противопоставитьничего серьезного монголам. Японцы готовились к обороне, в их храмахмолились богине солнца Амотерасу, прося её о помощи. Между Китаеми Яп онией китайский флот попадает в шторм- часть кораблей гибнет,а часть относится обратно в сторону Китая. Пока монголы собиралифлот, пока латали дыры, пока готовились к новой экспедиции, умерЧингисхан. Среди монголов началась междоусобица, и им уже нико гдане было дела до Японии. В японском религиозном сознании это нашлоследующее объяснение: богиня солнца Амотерасу послала солнечныйветер — Камикадзе, который и спас Японию. Самурай, пилотировавшийсамолет, который никогда уже не приземлится, чу вствовал себя частицейсолнечного ветра.
Таким образом мы имеем метафорическое описание Миссии, которое создаетИдентификацию с частицей солнечного ветра, а именно Идентификацияуправляет поведением человека на более низких логических уровнях,в том числе Действиями, Стратегиями, Окружением и т. д.
Таким образом, если мы сейчас переместимся в японскую школу на урокистории, то можем сказать, что учитель занимается своего рода брэндингом,первый этап которого — это рассказ об Аматерасу, монгольском нашествиии солнечном ветре. С технической точки зрения это метафорическивыраженная Миссия, которая создает определенную Идентификацию: “Ктобыл летчик в Самолёте? Кто я? Мы — частицы солнечного ветра!” Самоидентификацияв свою очередь, определит Ценности, Действия, Стр атегии маленькогояпонца.
Таким образом, если мы хотим повлиять на действия, поступки, покупкичеловека необходимо создать определяющую их Идентификацию.
Вернёмся к брэндингу. Нам представляется такой вариант эффективнойстратегии брэндинга. Сначала — описание при помощи развёрнутых метафор(видеороликов) Миссии брэнда и Идентификации пользователя брэнда.Очень схематично мы показали это восхождение от Окружения "ходитьс друзьями в баню" до Миссии “частицы русской культуры”. Правда,приведенный пример был без развёрнутой метафоры, так как технологиясоздания и подбора развёрнутых метафор — это отдельная тема.
Однако в практике брэндинга мы не видим попыток серьёзной рекламнойпроработки всего комплекса нейрологических уровней с упором на Идентификациюв рамках рекламной кампании одной марки. Скорее можно говорить отенденции работы на одном, в лучше м случае двух уровнях.
Наиболее удачно на двух верхних уровнях Миссии и Идентификации работалареклама банка “Империал”. Миссия: “С точностью до секунды!” Идентификация:“Точность — вежливость королей!”
Причем слоганы, плакаты и т. д. могут являться подсистемами метафорыМиссии.
Только на уровне Миссии работает реклама брэнда “Довгань”: “Довгань— это праздник”. Идентификации целевой группы пока не заметно.
Как минимум на трёх логических уровнях “чистит” сознани Окружения— разные испанские города Вилариба и Вилабаджо. Уровень Действия:“Отчистит что другим не доступно”. Уровень Идентификации: “С “Ферри”даже ты становишься экономной хозяйкой”.
Есть брэнды, которые не поднимаются выше уровня Окружения, например“Снежная королева”: “В этом году дубленки принято покупать в Снежнойкоролеве”. Хотя, может быть, данная целевая группа живет толькона первом логическом уровне?
Эта статья ставит больше вопросов, чем даёт ответов. Однако вопрососознанного, целенаправленного, грамотного использования логическихуровней таит в себе большие возможности. Главная из них — это возможностьповышения приверженности иде е (мифу) брэнда среди целевой группы,которая является одной из составляющих силы брэнда.
Логические уровни можно применять как при выработке стратегии брэнда(последовательности рекламных обращений), так и в тактических вопросах,т.е. при создании текстов и изображений.
Статья опубликована в журнале о рекламе YES! № 4/98.
Михаил Гринфельд (Санкт-Петербург) — бизнес-консультант, международно-сертифицированныйNLP-тренер.