Результаты маркетингового исследования, проведенного для выяснения спроса населения г.твери на предлагаемую стоматологическую услугу

Цель. Проведенное маркетинговое исследование определяет отношение покупателей к оказываемой услуге, оптимальные сегменты позиционирования услуги, узнаваемость продвигаемого товара на рынке медицинских услуг. Потенциальный потребитель сам выбирает визуальный ряд, основываясь на предоставляемых заказчиком материалах.

Методы. Маркетинговое исследование проводилось силами кружковцев СНО кафедры стоматологии детского возраста ТГМА методом «устного опроса». При этом использовались такие «эмоциональные стимулы», как просьба («ответьте на несколько вопросов, задаваемых нашей фирмой») и противоположность пола интервьюера и респондента. Данный метод опроса был выбран по той причине, что некоторые вопросы требовали дополнительного разъяснения или комментария.

Механизм реализации. Интервьюер устно задает вопросы анкеты, при этом помимо ответа респондента фиксирует и эмоциональную реакцию на вопрос. Было опрошено 85 человек разных возрастных групп, уровня дохода, рода деятельности. В половине случаев интервьюеру приходилось комментировать вопросы, разъясняя их сущность респонденту, например объяснять значение слова «брекеты» и эффект от их использования. По окончании беседы интервьюер фиксировал ответы респондента на бумажном носителе.

Опрос проводился с использованием «закрытого» типа вопросов. «Закрытый» тип вопроса — это жесткий вариант вопроса с ограниченным количеством (величина семантического дифференциала) вариантов ответа по ряду дискретных или непрерывных показателей. Использование вопросов закрытого типа позволяет сократить время ответа на вопрос, а наличие подсказки в самих ответах помогает лучше понять задаваемый вопрос.

Данные, получены в ходе проведения опроса:

Пол:

33 % опрошенных — мужчины, 67 % — женщины.

Возраст:

24 % (76 % — женщины, 24 % — мужчины) — подростки от 14 до 17 лет;
28,2% (79% — женщины, 21 % — мужчины) — молодежь от 18 до 24 лет;
10.5 % (22 % — женщины, 78 % — мужчины) — молодежь от 25 до 30 лет;
24,7 % (50 % — женщины, 50 % — мужчины) — средний возраст 31-59 лет;
11,9 % (100 % — женщины) — девочки до 14 лет.

Сфера деятельности:

9,41 % (25 % — женщины, 75 % — мужчины) — служащие- 7 % (33 % — женщины, 67 % — мужчины) — рабочие- 11,76 % (40 % — женщины, 60 % — мужчины) — частные предприниматели;
36,4 % (76 % — женщины, 24 % — мужчины) — школьники- 28,2 % (71 % — женщины, 29 % — мужчины) — студенты- 2,35 % (100 % — женщины) — безработные- 4,8 % (100 % — женщины) — пенсионеры.

Ежемесячный уровень дохода:

42,35 % (76 % — женщины, 24 % — мужчины) — до 3 000 рублей;
42,35 % (62 % - женщины, 38 % - мужчины) - от 3 000 до 6 000 рублей;
11,76 % (40 % - женщины, 60 % - мужчины) - от 7 000 до 15 000 рублей;
3,54 % (100 % — мужчины) — свыше 15 000 рублей.

1. На вопрос «Слышали ли Вы когда-нибудь слово брекет?»

37.6 % (40 % — женщины, 60 % — мужчины) ответили отрицательно;


52,94 % (71 % — женщины, 29 % — мужчины) ответили положительно;
9,41 % (62 % — женщины, 38 % — мужчины) сказали, что слово знакомое, но что именно оно означает, они не знают.

2. После этого вопроса опрашиваемым предоставлялся наглядный материал и на вопрос «Знаете ли Вы что это такое?»

69,41 % (69 % — женщины, 31 % — мужчины) ответили положительно;
30,58 % (48 % — женщины, 52 % — мужчины) ответили отрицательно.

3. На вопрос «Какое название является наиболее привычным?»

38.8 % (65 % — женщины, 35 % — мужчины) ответили, что привычнее название пластинка;
21,2 % (44 % — женщины, 56 % — мужчины) ответили, что это «скоба»;
40 % (71 % — женщины, 29 % — мужчины) опрашиваемых ответили «брекет».

4. Брекеты необходимы:

41.1 % (69 % — женщины, 31 % — мужчины) считают, что это нужно для здоровья;


49,4 % (69 % — женщины, 31 % — мужчины) для красоты зубов- 9,5 % (60 % — женщины, 40 % — мужчины) уверены, что это модно.

5. Далее выяснялась степень важности ровных зубов во внешнем облике человека:

60 % (76 % — женщины, 24 % — мужчины) считают, что это основа красоты;
29.4 % (48 % — женщины, 52 % — мужчины) ответили: «красиво, но не принципиально»;
10,6 % (33 % — женщины, 67 % — мужчины) считают, что не имеет никакого значения.

6. Правильный прикус для Вас:

55,39 % (65 % — женщины, 35 % — мужчины) считают, что это основа красоты;
32.9 % (48 % — женщины, 52 % — мужчины) ответили: «красиво, но не принципиально»;
11,71 % (33 % — женщины, 67 % — мужчины) считают, что не имеет никакого значения.

7. На вопрос «Согласны ли Вы терпеть неудобства ради красоты и здоровья зубов?»

70.5 % (70 % — женщины, 30 % — мужчины) ответили «да»;
14.2 % (33 % — женщины, 67 % — мужчины) ответили «нет»;
15.3 % (69 % — женщины, 31 % — мужчины) не знают.

8. Ради исправления прикуса или неправильного положения зубов готовы заплатить следующие суммы:

21 % (72 % - женщины, 28 % - мужчины) до 1500 рублей- 18,8 % (69 % - женщины, 31 % - мужчины) от 1500 до 3000 рублей;
34,4 % (58 % - женщины, 42 % - мужчины) от 3 000 до 6 000 рублей;
12,9 % (55 % - женщины, 45 % - мужчины) от 6 000 до 10 000 рублей;
12,9 % (45 % — женщины, 55 % — мужчины) свыше 10 000 рублей.

Представляет интерес сравнение наших данных с данными, полученными в результате аналогичного исследования, проведенного в г. Калининграде (областном):

В результате маркетингового исследования были определены следующие сегменты клиентов стоматологической клиники по возрастному признаку:

По результатам проведенного маркетингового исследования можно сделать следующие выводы:
• Почти половине опрошенных иностранное слово «брекеты» незнакомо- даже женщины, интересующиеся новинками медицины, не вспомнили значение этого слова. Поэтому необходимо, используя все виды рекламы, давать поясняющую информацию с визуальным рядом.

• После подробного объяснения интервьюера и демонстрации наглядных материалов еще 31 % опрашиваемых вспомнили слово и область применения брекетов.

• Почти половине респондентов название «пластинка» более знакомо, хотя с медицинской точки зрения это не совсем одно и то же, что и брекеты. Еще 21,2 % , в основном мужчины, предпочитают название «скоба», видимо, более запоминающееся для людей с техническим складом ума.

• Респонденты согласились с тем, что использование брекетов в случае необходимости имеет огромное значение для здоровья и красоты зубов, причем некоторые считают, что это модно. Культ красивых зубов, пришедший к нам с запада, правильный прикус и ровные зубы считаются неотъемлемым признаком красоты, хотя 29,4 % все еще считают, что это не принципиально во внешнем облике человека. Почти 40 % опрашиваемых полагают, что и прикус и ровные зубы не имеют никакого значения для красоты человека.

• Ради красоты и здоровья зубов 70 % опрашиваемых, в основном женщины, согласны терпеть неудобства, какие неминуемо повлечет за собой использование брекетов, но платить за это большие деньги согласны немногие. Сумма, которую люди готовы отдать за лечение, в основном составляет от 3 000 до 6 000 рублей.

Целевой аудиторией стоматологической клиники «Нормодент» являются дети и подростки. Неоднозначность этой ситуации заключается в том, что желание пользоваться услугами по выправлению прикуса или зубов может исходить как от родителей, так и от ребенка. Учитывая достаточную дороговизну продукта для жителя Твери со средним уровнем доходов и возможную альтернативу в виде традиционных пластинок и скоб, предлагаемых стоматологическими клиниками, родители могут быть против брекетов. В этом случае необходимо пробудить в ребенке желание исправить зубы. Стимулом будет представление брекетов как элемента детского престижа и уверенность родителей в абсолютной эффективности лечения.

Возможна иная ситуация. Обеспеченные родители будут за установку брекетов, тогда как ребенок не захочет испытывать неудобство и отличаться от сверстников. В таком случае на помощь родителям должен прийти лечащий врач, который доходчиво и на примерах объяснит ребенку необходимость установки брекетов. Реклама в свою очередь должна поддерживать имидж модной и полезной услуги.

Для расширения целевой аудитории — привлечения молодежи 18-23 лет и людей среднего возраста — нужно применять более информационно-содержательные рекламные методы. Это могут быть брошюры, рекламные статьи в газетах и журналах, заметки в специализированных изданиях, посвященных красоте и здоровью. Помимо этого необходима информационная поддержка на телевидении и в наружной рекламе.

Ценовая политика при оказании такой дорогостоящей услуги должна быть очень гибкой. Возможно использование кредита или дробления суммы на составные части, естественно при сохранении гарантий оплаты.

Аркатов Г. А., Бобров Д. В., Лавриков В. Г., Лавриков С. В.